施乐（Xerox）研发中心和苹果之间的故事，最能说明科技创新和商品化的关系。施乐公司的风投部想投苹果（B轮），乔帮主开了个条件：我可以让你们投一百万如果你们可以让我看研发中心的成果。这一轮儿融资以10刀一股的价格投了十万股。苹果上市后，这一百万变成了一千七百多万，是非常值得的。乔帮主也从研发中心得到了下一代电脑的启示。可谓双赢。
但施乐研发部的人都很气愤总部把自己就这么卖了，其实他们大部分人不明白在创新和实用之间有条非常非常广的鸿沟，很少有人能有乔帮主的能力把他们连接起来，乔帮主看了GUI，面向对象编程和鼠标后，激动的睡不着，回去和主程序员Atkinson没日没夜的在此基础上重塑苹果的GUI（Lisa），在苹果发布Lisa前大约一年施乐迫不及待发布了自己的电脑Xerox Star（for公司，商业用途），卖16，595美金，乔帮主大为紧张，带队去店里看了，一看之下就放心了，他们本来还打算买个回去研究一下，看完之后说，不用买了，这就是一坨儿狗屎啊。看完产品回去后他打给Xerox研发部Xerox Star的硬件工程师Bob Belleville说，你在那儿只能做这种狗屎玩意儿，为啥不来跟着我干呢？就这样挖了俩人（另一个是Larry Tesler）。
乔帮主对Xerox的成果改进包括鼠标--要一个在我牛仔裤上都能用的鼠标（必须把横竖轮儿改成球儿），滚动显示，视窗层叠，拖拽文件，双击打开文件和图标，总之，目标是像搅拌器一样，一个普通家庭主妇都能操作的机器。当Atkinson和一个工程师谈这个鼠标的构想时，这个工程师说这种东西商业实现不了。Atkinson吃饭时和乔帮主提了一下，乔帮主回去就把这个工程师炒了，招了另一个，新人一到就说，这个鼠标可以造出来的。Atkinson和乔布斯紧锣密鼓的实现鼠标在屏幕上任意游移（需要大量的编码和性能调试）以至于Atkinson每天恍恍惚惚，有天开车撞了辆卡车差点儿挂了，乔帮主闻讯飞奔到医院，Atkinson刚醒过来，一睁眼看见乔帮主，说，没事，没事，我还记得Regions。
最后Atkinson成功做到了，他们演示时连Xerox研发部的人都震惊不已，Atkinson也很震惊他把不可能变成了可能，背后的动力之一是他记得他在Xerox研发部看到过这个功能，所以觉得肯定能做到。这也是他自己的现实扭曲立场之一吧。
这时，办公室政治自然而然的发生了，HP派的人看不惯乔帮主，Makkula和Scott想减少乔帮主对公司运作的非正常干扰，秘密开了个会把他变成主管研发的副总，不能再参与产品。这种矛盾主要体现在对Lisa的定位上，乔帮主想造个大众电脑，公司想做的是商用电脑。所以，最后Lisa是个失败的产品，四不像，每个人都参与了一点儿，都没实现自己的愿景。
Isaacson写这本传记时很微妙的加入自己的观点，比如谈到苹果和Xerox这个Deal时，他说Xerox研发部的人觉得自己的成果被乔布斯“窃取”了，实则不然，Xerox公司其实投了一大笔钱把他们GUI这个理念商业化，Xerox Star就是他们重金推出的产品。这件事说明Good Execution is as important as good ideas. 这是我第一次看乔布斯传时印象最深的一点，我是个技术人员，自然的认为技术比管理重要，可能以前我并没发现管理的价值，到香港公司后才体会到管理也是生产力（其实到香港后也才体会到金融行业也创造价值）。乔帮主不是个技术派，虽然他第一份工作是技术工作，也亲自参与过电路板设计，他对技术的理解有时是超越工程级别的，这就是沃兹愿意和他合伙的原因之一，Atkinson也体会到了这点，在第一代GUI操作系统上，他和乔帮主合作无间，感到了一个程序员巨大的成就感。后面Jonny Ive也说过类似的话，machitosh是我设计的，但乔帮主把它实现了，这是很难的过程，他说是他的产品也不为过，我不介意。
乔帮主公司上市后立刻billionaire了，他自述过对财富的态度，大意是：小时候家里中产，没经历过匮乏，对钱没什么执着，青春期过着非常贫穷的生活（这种贫穷是自愿的），到庙里蹭饭吃，赤脚去印度修行，对物质的追求极低。那时我不需要操心钱的事儿，然后一下就变得很有钱，也不用操心钱的事儿了。
乔布斯对金钱和财富的态度扑朔迷离，终其一生他都没过过任何其它富豪那样的生活（例如雇司机，豪车，换老婆，各地都买个大房子，出门带保镖）可能唯一共通的是私人飞机（主要为了赶时间)，他喜欢保时捷，奔驰，但坚持自己开车，喜欢设计精良的家用电器，但他一生都在过简单的生活。吃穿住用都非常简朴（以富豪来讲）。
苹果上市后制造了三百多个百万富翁，乔帮主说有的同事到处买房子，雇人打理，他得花时间管理这些管家。有同事买了豪车开着出车祸了，有的老婆拿钱去整容整到认不出，他说，我很早就下定决心，决不让金钱搞乱我的生活。他倒是没买多少房，除了湾区豪宅，只在中央公园旁边买了两层贝聿铭设计的公寓。
乔帮主给他父母了价值七十多万的股票，他爸第一件事是把房贷还清了。沃兹则把自己的股票分给没有原始股的中层程序员（上市前就分的，够这些人买套房的），买房结婚了，婚后很快老婆就和他离婚把房子占了，他也无所谓，即便拿了沃兹好处的人也觉得他孩子气，天真，too simple，sometimes naive。
被乔帮主称为空想家的肯定是空想家无疑了，Jef Raskin，Atkinson的老师，计算机专业毕业，教Visiual Art，辅修哲学和音乐，最初乔帮主雇佣他写说明书，此人和乔帮主很象，充满了各种跨界的想象力和创意，他和乔帮主之间矛盾发展到不可调和，彼时乔帮主已经被开除出Lisa Project，魔抓伸向了Raskin的Macintosh Project--一个即将改变人类历史的产品。Raskin当然不愿意，矛盾愈演愈烈，闹到董事会（那时还不算是董事会就是Makkula，Scott等几个founder和高管）结果董事会站在乔帮主这边，让他去搞Macintosh了，其实决策的主因是mac的team在另一个office，离总部比较远，这样乔帮主就不会成天出现在总部烦人了。
Raskin不忿辞职，他后来去了佳能把自己的想法付诸实施--结果的确是个失败的产品。乔帮主评价他想得太多，能实现的太少。2005年Raskin因为胰腺癌去世，同年乔帮主诊断出胰腺癌。
Raskin和乔帮主关于Mac的矛盾主要还是硬件，他想造一个便宜实用的低端机，乔帮主意思是便宜不一定低端，精益求精。他已经看到mac的未来--电脑不再是普通的家用电器。
印象中创业初期乔帮主挺爱哭的，管理层叫他和Raskin对质，调解时，他直接开哭。会议记录不可考，但Raskin写了封措辞严厉的memo给管理层，大意是乔帮主喜怒无常经常爽约，对人打击远多于鼓励等等。
即便当时欣赏乔布斯的工程师也表示他的确很牛逼，但太喜怒无常了，和他一块儿工作没有安全感，没有成就感。（动不动就开人）如果别人做的东西不好就是一通骂，做的好马上拿去吹是他的。这就是初期工程师们对乔帮主的印象。
他去Lisa team挖Andy时，直接说别搞了，Lisa不会成功的，你来我team吧（从Raskin那儿枪的第一代mac），Andy说行，等我把这个写完交接好，乔帮主大怒：何必浪费时间？直接拔线，把他电脑抱车上，连人带机拉去Mac team了。
原来沃兹曾经开直升机降落时出事差点儿挂了，虽然恢复了但有点儿失意，乔帮主想邀他加入mac team，他拒绝了，出院后去伯克利完成他十年前没完成的学业了。乔帮主说的拿了原始股的兄弟们，出事儿的出事儿离婚的离婚，都没过上消停的幸福生活。
isaacson花了一章写乔布斯的现实扭曲立场，和他合作的同事。最后能留下来的，都挺感激的，觉得值得。Mac team的头Atkinson对员工说，你们只要把他那句你做的狗屎不如自动翻译成“告诉我为啥这么做是最好的”就行了。这一招的确奏效，乔帮主尊重有真正本事的工程师，他天然有辨别能力，哪些是瞎吹，那些是有真本事但说不出来。他尊重后者。
他的team甚至私下搞了个奖：年度顶撞乔布斯奖。他本人也知道，还挺开心。工程师们对乔帮主的感激其中之一是他让我明白我们不光可以做一个东西，还可以把它做得很美。他是艺术家，他让我们觉得自己也要更加追求完美，乔帮主邀请他的工程师去参观蒂凡尼玻璃展，让他们明白普通之物也可以很美，很有艺术性。其次，他鼓舞了工程师们，突破自己瓶颈做到了连自己都震惊的成绩。
乔布斯和蒂凡尼台灯，他一直非常喜欢这个玻璃
Isaacson研究了mac机的出品过程后评论道，macintosh是个伟大的产品，但乔帮主不必如此（虐自己的team），他的鼓舞和对team的领导力固然重要，但他的坏脾气也增加了不必要的成本，拖慢了进度。
搬出车库后，苹果第一个办公室和Sony同一层，乔帮主经常去人家办公室扒垃圾，参考索尼的工业设计和广告单设计，获益匪浅，扒拉了一年把其中一个工业设计师挖走了。后来参加完意大利的一个设计展会后，他就对sony这种黑灰工业风失去了兴趣，开始拥抱包豪斯。
首先电子产品的设计在当时是不当回事的，能用看上去不丑就行了，乔帮主是第一个把工业设计看的这么重的老板，包豪斯风格和他的佛教思想不谋而合，追求大道至简，less is more，简单到极致就是复杂的美。但是他不是光嘴上吹吹牛，是真的理解大道至简的，比如他认为电脑系统应该做的简单，让人拿起来就会，但人不是小牛犊，始终需要学习，所以电脑系统的桌面模拟人类真实的桌面，人人都有办公桌，桌面就不用再学习了。
在一个小型设计交流会上，乔帮主遇到林瓔（Maya Lin，林徽因外甥女）二人的设计理念非常合拍，乔帮主带她参观了苹果，她当时就说电脑为啥非要造的像电视一样难看？不能扁平一点儿，颜色好看点儿吗？乔帮主一听非常激动说，我就是这么想的，等工业上能实现了，我肯定造这样的电脑。
乔帮主以一己之坚持，在苹果创业初期就提出工业设计理念，打造了苹果的设计语言。他对字体的强调，视窗边框粗细明暗的坚持非常严格，Atkinson用一个简易算法画出了圆形和长方形，非常开心，跑去演示，大家也都开心，唯独乔帮主说我们需要圆角长方形，Atkinson不服气，他就开着车带他溜达，到处看路标，一路上他们看到了十多种圆角长方形。
连Makkula都对字体什么的不感兴趣，觉得乔帮主难免小题大做，但他对字体的坚持让一个普通的家庭主妇也有了平时印刷工人才有的选字特权，他从Makkula身上学到了包装，人根据书籍的封面决定买不买书，所以包装非常重要，苹果电脑的包装箱子他采用了彩色印刷，当时没人为一个买回来拆了就扔掉的箱子下这功夫，花这成本。
一个程序员开发了计算器，演示后大家都挺满意，乔帮主一如既往的对字体粗细，按钮大小，背景颜色不满意，设计了十来次后这个程序员崩溃了，但他想到了个绝妙的办法，把这几个功能全部做成可以自己选择，把乔布斯叫过来说，你自己选吧。乔帮主一看，气笑了，但非常开心坐下滚动鼠标选了他喜欢的字体，按钮大小，背景颜色。这个选项固定下来，这个计算器设计用了十五年。我想如果普通人可能会觉得这个功能挺好的，让用户自己选吧，但乔帮主的理念是一贯是用户懂个鸡巴，让我来告诉你们什么是最高贵典雅的计算器。其实好的设计师，艺术家，作家真得有用户懂个鸡巴的劲头。
为了找到苹果的设计语言，乔帮主举办了一届设计大赛，最终获胜的是个德国设计师Hartmut Esslinger，他帮索尼设计过一款电视。乔帮主去德国会他，一见之下，非常谈得来，请他来加州，成立了自己的公司和苹果长期签约做工业设计，这个公司就是frogdesign。也就是我们在苹果产品上看到的：Designed in California，frog 不光是取青蛙从蝌蚪到青蛙的变化过程之意，还是federal republic of Germany的首字母。真是个爱国设计师，人在加州心系祖国。
第一代麦金塔的包装盒，设计了五十次，全彩印刷。大部分人都不以为然，这是个拆了就会扔垃圾桶的玩意儿费那么大劲干啥，尤其是程序员们特别不了解：我们那么努力优化程序，只为省点儿内存，有这钱加个内存条不是更好吗？
乔帮主觉得艺术家都是要在作品上签名的，所以最后设计定稿时，他搞了个party，让每个人签名（共46个人），逐个叫名字签在一张纸上，他最后一个签。每个参与的人的名字都刻在麦金塔机器里了，虽然用户们看不到。Atkinson说这种时刻，他让我们觉得我们的成品是艺术品。非常难忘。
Lisa team的人非常愤怒，因为Mac的直接竞品其实是Lisa，Raskin的构想其实是第一代笔记本电脑，他打算设计个折叠式个人电脑，便携，便宜，好用。乔帮主企图抢回来自己搞但被管理层流放，他去弄了Mac第一代，台式机，有一次Mac的人去给Lisa的人交流功能设计，Present到一半，Lisa的硬件主管Rich Page，也是个火爆脾气，冲进来骂，Mac会毁了Lisa的，Jobs想毁了Lisa，因为我们不让他插手，没人会买Lisa的，因为大家知道Mac快出来了。骂完摔门而去，大家目瞪口呆，一分钟后，他又回来对Present的人（Hertzfeld和Smith）说，我知道这不是你们的错，回去给你们老板（steve）说，他会毁了Apple的。
Mac和Lisa完全不兼容，乔帮主当然不是故意为了和Lisa竞争才做的不兼容的，因为Mac是他设计哲学的践行，他必须保证软件硬件的统一性，和别的硬件/软件兼容会破坏这种统一性，他认为好的产品是自成一体的，不要考虑和自己公司别的产品兼容。
Despite his arrogance, he could be self-aware（尽管目空一切，但他非常有自知之明）.这就是乔帮主和大部分学习乔帮主的人最大的分别，Makkula无心做总裁，他早就财务自由了，而且对事业没啥野心，热衷造自己的房子到处去玩儿，而且媳妇下了命令，赶紧辞职回来玩儿，乔帮主虽然非常非常想当总裁，但他很清楚自己没有管理经验，做不好。所以他俩开始一起物色苹果总裁。
他俩先去找了IBM的PC部创始人Don Estridge,对他非常敬仰，开了一百万年薪和一百万等值股票，Don很礼貌的拒绝了，他不是那种为高新厚职或者所谓开创时代的机会，背叛本公司跳去对手企业的人，他非常传统，痛恨乔帮主所谓的海盗精神。乔布斯那时不会想到最后找到了斯卡利这个白眼儿狼。
乔帮主一心想做自己的软驱（不用Sony已经非常成熟的软驱），带着工程师飞到日本拜访了好几个企业（之前的代工厂），都不满意，脾气暴躁，日本的老板和工程师列队欢迎，点头鞠躬，他爱答不理，人家送他伴手礼，他也从不回礼，甚至都不拿走。一部分日本老板觉得这傻逼太过分的，但也有些早闻乔帮主大名的人，被虐了一回之后有种亲自试了一下感觉真爽的SM快感。
其实索尼那时的软驱已经非常成熟，他参观了索尼工厂后非常不满意，回去取消了别的和索尼的订单找了个小厂做自己的软驱，手下觉得不妥，偷偷请索尼派了个驻场工程师到苹果一起研发适合mac的软驱，后来果然这个小厂交不了货，乔帮主在大会上被几个管理层煮，这时这个属下说我们有个替代方案，乔帮主愣了一下马上恍然大悟，骂了声you son of bitch,但是很开心那种骂，他收起自己的骄傲，感谢Hertzfeld做了对的选择。
这个可怜的Sony驻场工程师必须躲开乔布斯偷偷工作，有时候正上着班，忽然乔帮主来办公室了他必须马上消失，有一次躲在传达室十几分钟，乔帮主走了才出来，Herzfeld向他道歉，他说：no problem, but american business practices, they are very strange, very strange.（没事，没事，但是你们美国人好奇怪啊） 哈哈哈
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